قسمت پنجم: مدل کانو فازی35
2-5-1- معرفی مدل فازی35
2-5-2- پرسشنامه کانو فازی37
قسمت ششم: پیشینه تحقیق38
3-1- روش گردآوری اطلاعات42
3-2- روایی و پایایی ابزار پژوهش44
3-2-1- روایی محتوا45
3-2-2- پایایی46
3-3- قلمرو تحقیق47
3-3-1- دوره زمانی تحقیق47
3-3-2- مکان تحقیق47
3-4- جامعه آماری47
3-5- مدل مفهومی طرح48
3-6- مراحل انجام پژوهش48
3-7- محدودیتهای پژوهش49
مقدمه51
4-1- تعیین معیارها و پالایش آنها در تئوری خاکستری51
4-2- تحلیل پرسشنامه فازی کانو52
مقدمه58
5-1- نتایج و یافتههای تحقیق58
5-2- پیشنهادات پژوهشی جهت تحقیقات آتی60
مراجع لاتین67
فهرست جدولها
عنوان جدولصفحه
جدول 2-1) مقایسه بین سیستمهای سیاه، سفید و خاکستری 23
جدول 2-2) طبقهبندی نیازهای کانو 34
جدول 3-1) ارجحیت وزنی گزینههای پرسشنامه خاکستری 44
جدول 4-1) پرسشنامه تکمیل شده کانو فازی در مورد ویژگیهای ساده سازی فرایندها و کارها 53
جدول 4-2) نتایج کلی طبقهبندی ویژگیهای محصول56
فهرست شکلها
عنوان شکل صفحه
شکل 2-1) تقسیمبندی مدلهای سنجش رضایتمندی مشتری15
شکل 2-2) مدل شکلگیری رضایتمندی مشتری 16
شکل 2-3) سیستم خاکستری 22
شکل 2-4) مدل کیفیت دو بعدی 31
شکل 2-5) مدل کانو 32
فصل اول
کلیات تحقیق
مقدمه
هدف واقعی از هر کسب و کار عرضه، فروش و یا ارائه خدمت نیست، بلکه برآوردن نیازهایی است که رضایت مشتری را بدست میآورد. سازمانهایی که قادر باشند به سرعت نیازهای مشتری را درک و برآورده کنند به سود بیشتری نسبت به سازمانهایی که نمیتوانند، دست مییابند. )دومینیسی و پالامبو1، 2013)
مسلماً در این راستا اطلاع از تصویر ذهنی و ادراک مشتریان نسبت به کالاها و خدمات ارائه شده از اهمیت خاصی برخوردار میباشد و ضمن برملا ساختن نقاط ضعف و قوت یک سازمان، زمینه ای را برای اتخاذ راهبردهای مناسب و ارتقاء سطح عملکرد فراهم میآورد. بنابراین رضایت مشتری هدف عملیاتی خیلی از سازمانها شده است. (تقی زاده و کرمانی،1390) جای تعجب نیست که شرکتها منابع قابل ملاحظهای را برای افزایش رضایت مشتری سرمایهگذاری میکنند، و نتیجتا هزینههای مربوط به حساب رضایت مشتری، بزرگترین بخش بودجه سالانه بازاریابی است و علاوه براین، هزینههای مربوط به بازاریابی کسب و کار حدودا 50% کل هزینهها را تشکیل میدهند. (سان و کیم2،2013)
در واقع، شناسایی و اندازهگیری رضایت مشتریان، کافی نیست بلکه علاوه بر آن، باید فرآیندهایی که باعث نارضایتی شده است، مشخص و اصلاح شود لذا، استقرار نظامی که بتواند رضایت مشتری را اندازهگیری کند، حیاتی به نظر میرسد. (بندریان،1390)
1-1-بیان مسئله
امروزه ما در شرایط اقتصادی و اجتماعی خدمت محور زندگی میکنیم که این وضعیت نیز روزبهروز در حال افزایش است، بهعبارت دیگر مشتریان ما به مراقبت و خدمات بیشتری نسبت به گذشته نیاز دارند. (تقیزاده و زینلی کرمانی، 1390) بدون شک رضایت مشتری یکی از موضوعات بسیار راهبردی در دهه اخیر است. اکنون که در اقتصاد جهانی، مشتریان بقای شرکت را رقم می زنند، شرکتها دیگر نمیتوانند به انتظارات و خواستههای مشتریان بیتفاوت باشند، آنها باید همه فعالیتها و توانمندیهای خود را متوجه مشتریان کنند. (بندریان، 1390) چرا که تنها منبع برگشت سرمایه مشتریان هستند، بنابراین نخستین اصل در دنیای کسب و کار امروزی ایجاد ارزشهای مشتریپسند است. (کاوندی و شاکری، 1389) در صنعت خدمات، کیفیت درک شده از خدمت یک عامل اصلی در تعیین وفاداری مشتری است. (جانگ و یونگ3، 2013)
مشتریان راضی منبع سود شرکتها هستند. شرکتهایی که نمی توانند مشتریان را راضی نگه دارند در دراز مدت در بازار باقی نخواهند ماند. عرضه محصول با کیفیت برتر و ارائه خدمات به مشتریان در سطح عالی به طور مستمر موجب ایجاد مزیتهای رقابتی برای شرکت می شود، از جمله ایجاد وفاداری مشتریان، تولید وعرضه محصولات متمایز، کاهش هزینههای بازاریابی وتعیین قیمتهای بالاتر؛ سرانجام می توان گفت در مورد کیفیت نکتهای اخلاقی وجود دارد وآن اینکه مشتریان به ما پول می دهند که انتظارات آنها را برآورده کنیم و ما در قبال آنها مسئول هستیم.(صمدی و اسکندری، 1389) موسسات بیمه از جمله نهادهای مالی هستند که در کنار تامین امنیت اقتصادی سرمایه، در ایجاد منابع مالی در فواصل زمانی دریافت حق بیمه و پرداخت خسارتها، بهخصوص در بیمههای بلندمدت میتوانند موجب تحرک و پویایی و توسعه بازارهای مالی شوند و با انباشت سرمایه زمینههای لازم را برای رشد اقتصادی فراهم کنند. با توجه به نقش انکارناپذیر صنعت بیمه در جبران خسارت و جایگاه آن به عنوان یک نهاد سرمایهگذار و رویکرد واسطه گری مالی، بیمه می تواند با ایجاد ارزش افزوده، به تشکیل درآمد ملی کمک شایان توجهی نماید. (عباسی و همکاران،1391) شرکتهای بیمه نسبت به سود حاصل از روابط با مشتریان، بسیار علاقهمندند؛ زیرا آنان تحت فشار شدید رقابتی از سوی رقبای خود درصنعت قرار دارند. تا پیش از آغاز بهکار شرکتهای بیمه خصوصی وظیفه ارائه خدمات بیمهای بر عهده شرکتهای بیمه دولتی بود. از آنجاکه این شرکتها وابسته به دولت بوده و به پشتوانه سرمایههای دولتی فعالیت میکردند، بازاریابی و رعایت اصول بازاریابی در فعالیتهایشان بسیارکمرنگ بود. اما شرکتهای بیمه خصوصی از آنجا که باید پاسخگوی سهامداران خود بوده و میزان سودشان ارتباط مستقیمی با عملکردشان دارد، این روزها با توجه به رقابت بسیار نزدیک و تنگاتنگ با دیگر رقیبان خود در پی ایجاد بهبود عملکرد و سودآوری در بازار هستند. یافتن روشها و استراتژیهایی که بتواند هر چه بیشتر به ایجاد، افزایش سهم بازار، افزایش سودآوری و رشد در حق بیمه منجر شود، دغدغه امروز این شرکتها است. بنابراین بررسی و تحقیق درخصوص عواملی که میتوانند بر موارد نامبرده در یک شرکت تاثیر گذاشته، و باعث یافتن راهکارهای مناسب شود، ضروری بهنظر میرسد. این تحقیق درصدد است تا با استفاده از تئوری خاکستری و مدل کانو فازی عوامل مؤثر بر رضایت مشتریان شرکتهای بیمه را بررسی نماید.
1-2-اهداف پژوهش
هدف از انجام این تحقیق عبارتند از:
شناخت انتظارات مشتریان در خصوص خدماتی که باید توسط شرکتهای بیمه ارائه شود؛
شناسایی اولویت ابعاد رضایت از دیدگاه مشتریان شرکتهای بیمه؛
ارائه پیشنهاداتی برای بهبود عوامل موثر بر رضایت مشتریان.
با استفاده از نتایج این تحقیق شرکتهای بیمه نسبت به چگونگی عملکرد فرآیندهای سازمانی خود، آگاهی مییابند، نقاطی را که باید بهبود یابند شناسائی میکنند و همچنین تعیین میکنند که آیا تغییر منجر به بهبود می شود یا خیر.
1-3-سوالات پژوهشی
عوامل مژثر بر رضایت مشتریان در شرکتهای بیمه شهرستان بروجن کدامند؟
دستهبندی عوامل مؤثر بر رضایت مشتریان در شرکتهای بیمه بر مبنای مدل کانو فازی به چه صورت است؟
راهکارهای مناسب برای ارتقای سطح رضایت مشتریان شرکتهای بیمه کدامند؟
1-4-اهمیت و ضرورت پژوهش
هدف واقعی از هر کسب و کار عرضه، فروش و یا ارائه خدمت نیست، بلکه برآوردن نیازهایی است که رضایت مشتری را بدست آورد. سازمانهایی که قادر باشند به سرعت نیازهای مشتری را درک و برآورده کنند به سود بیشتری نسبت به سازمانهایی که نمیتوانند دست مییابند. (دومینیسی و پالامبو، 2013) از آنجا که مشتریان در فرایند فعالیتهای سازمانی نقش اساسی ایفا نموده و با افکار و سیاستهای خود برسرنوشت سازمان تاثیر می گذارند، لذا نه تنها شناخت نیازهای آشکار آنان، بلکه پیش بینی، تعیین و هدایت نیازهای پنهان مشتریان و طراحی و اجرای برنامهها و ارائه خدمات در جهت رفع این نیازها از ارکان اساسی و سازمانی است. جای تعجب نیست که شرکتها منابع قابل ملاحظهای را برای افزایش رضایت مشتری سرمایهگذاری میکنند.بر اساس تحقیقات صورت گرفته هزینههای مربوط به حساب رضایت مشتری، بزرگترین بخش بودجه سالانه بازاریابی است، علاوه بر این هزینههای مربوط به بازاریابی کسب و کار حدودأ 50% کل هزینهها را تشکیل میدهند. (اسان و یانگ کیم، 2013) توجه کردن واهمیت دادن به آرا و عقاید مشتری در وی تعلق خاطری را نسبت به سازمان بوجود آورده، سبب می گردد نه تنها در مشتری نوعی رضایتمندی بوجود آید، بلکه وی خود را جزئی از سازمان بداند.(صمدی و اسکندری،1389) این رضایتمندی نیز کلید موفقیت شرکتهای بیمه است. چون برای شرکتهای بیمه مشتری راضی و خوشحال خیلی بیشتر از یک برنامه مالی وسرمایهگذاری سود آور است و خیلی بیشتر از یک برنامه نیروی انسانی برای کارکنان رضایت خاطر ایجاد می کند و خیلی بهتر از یک سیستم بازاریابی برای بیمه، بازار فراهم می آورد. پس در میان آنچه که مدیران شرکتهای بیمه باید بدانند هیچ کدام مهمتر از موضوع رضایت مشتری نیست. بنابراین مدیریت سازمانی بایستی با بهره گیری از روشهای مختلف جمع آوری اطلاعات و بکارگیری سیستم های اطلاع رسانی نسبت به تعیین و دریافت تمایلات، نیازها وخواستههای مشتریان اقدام نماید؛ بویژه بهترین و پربازدهترین مشتریان، معمولا حساسترینها نیز هستند و در صورت عدم جلب رضایت آنان، ممکن است ارتباط خود را با سازمان قطع نمایند.(صمدی و اسکندری،1389) بنابراین، شناخت نظرات مشتریان سازمانهای بیمه برای تعیین رضایت آنها بسیار حیاتی است.
1-5- محدودیتهای تحقیق
خودداری برخی از افراد در تکمیل پرسشنامه به دلایل مختلف
طولانی شدن مدت زمان تکمیل یک پرسشنامه توسط افراد
دشواری توزیع و جمعآوری پرسشنامه
1-6- فصل بندی تحقیق
در فصل اول گزارش تحقیق به طرح مساله و اهمیت آن، اهداف تحقیق، دامنه تحقیق و محدودیتهای تحقیق پرداخته شده است. در فصل دوم، ادبیات تحقیق گردآوری و مورد بررسی قرار گرفته است. در فصل سوم در مورد روش کلی انجام تحقیق و همچنین مباحثی در مورد تئوری خاکستری و مدل کانو در محیط فازی آورده شده است. در فصل چهارم به تجزیه و تحلیل دادههای بدست آمده و در فصل پنجم به شرح نتایج پرداخته شده است و پیشنهادهایی جهت کاربرد نتایج تحقیق و همچنین پیشنهادهای پژوهشی جهت تحقیقات آتی ارائه گردیده است.
1-7- شرح واژهها و اصطلاحات به کار رفته در تحقیق
رضایت مشتری4: منظور از رضایت مشتری، حالتی است که ابعاد مختلف محصول یا خدمت به نیازهای مشتری، و سازمان به انتظارات یا فراتر از انتظارات مشتری در طول عمر یک محصول یا خدمت پاسخ میدهد. از آنجایی که رضایت از نظر مشتری تعریف میشود همه پروژههای بهبود رضایت مشتری باید با تعریف خواستهها و نیازهای مشتری از سازمان آغاز شود. رضایت مشتری، معیار نهایی برای تعیین کیفیت واقعی عرضه شده به مشتریان است. رضایت مشتری را میتوان به چندین حیطه مختلف شامل موارد زیر تقسیم کرد:
رضایت از کیفیت خدمات یا محصول؛
رضایت برای استمرار رابطه با سازمان (برقراری رابطه مستمر و پایدار با سازمان)؛
رضایت از نسبت قیمت/ عملکرد محصول یا خدمت؛
رضایت از برآورده شدن انتظارات و نیازهای مشتری از محصول یا خدمت؛
در این تحقیق، منظور از اندازه گیری رضایت مشتریان، درک فاصله بین انتظارات مشتری و عملکردی است که مشتری درک میکند.(بندریان، 1390)
صنعت بیمه5: سازمان های بیمه از تأثیرگذارترین سازمانها در جامعه میباشند که میتوانند از طریق قطع ارتباط مالی بین ارایهدهنده و گیرندهی خدمت به ارتقای اثربخشی، بهرهوری و رضایتمندی منجر شود. (رئیسی و همکاران، 1392) با توجه به نقش انکارناپذیر صنعت بیمه در جبران خسارت و جایگاه آن به عنوان یک نهاد سرمایهگذار و رویکرد واسطهگری مالی، بیمه میتواند با ایجاد ارزش افزوده، به تشکیل درآمد ملی کمک شایان توجهی نماید. (رحیمی کلور، 2012)

شما می توانید تکه های دیگری از این مطلب را با جستجو در همین سایت بخوانید

تئوری خاکستری6: به طور کلی در تئوری سیستمهای خاکستری، تمام سیستمها به سه دسته سفید، سیاه و خاکستری تقسیمبندی میشوند که قسمتهای سفید نشان دهنده پیامهای واضح در یک سیستم میباشند و قسمتهای سیاه شامل پیامهای کاملا ناشناخته هستند. ناکامل بودن اطلاعات و یا عدم اطمینان درمورد اطلاعات بیانگر رنگ خاکستری برای سیستم میباشد. بهعبارت دیگر عدم اطمینان خاکستری، هم پیامهای شناخته شده و هم پیامهای شناخته نشده را در بر میگیرد. (دنگ7، 1998)
منطق فازی8: منطق فازی شامل طیف وسیعی از تئوریها و تکنیکها میشود که بر اساس 4 مفهوم بیان شده است که این 4 مفهوم شامل: مجموعههای فازی، متغیرهای کلامی، توزیع احتمال و قوانین اگر آنگاه فازی (ین و لانگاری9، 1999) میباشد.
کانو10: تحلیل کانو یکی از ابزارهای اندازهگیری کیفیت برای اولویتبندی خواستههای مشتریان براساس تاثیر آنها در رضایت و خوشنودی مشتری میباشد. (کانو و همکاران، 1984)
کانو فازی11: لی12 در پژوهش خود نشان داد که مصاحبه شوندگان در پاسخگویی به پرسشنامهی کانو، احساسات چندگانه دارند که درمقابل مجبورند تنها به یک گزینه جواب دهند که این امر، احساسات جزئی پاسخدهندگان را به گزینههای دیگر نادیده میگیرد. بنابراین رویکرد فازی پرسشنامهی مدل کانو، در راستای مقابله با مسئلهی عدم اطمینان مشتریان در پاسخگویی به سؤالهای پرسشنامه ارائه شد. پرسشنامهی فازی کانو، افزون براینکه قادر است خواستههای پاسخدهندگان را کامل دریافت کند با مدلهای تفکر انسانی هم سازگاری بیشتری دارد. (صادقی مقدم و همکاران، 1391)
1-8- دامنه زمانی
انجام این تحقیق از ابتدای بهمن 1393 آغاز و تا اردیبهشت 1394 به طول انجامیده است.
1-9- جامعه تحقیق
مشتریان بیمه در شهرستان بروجن، جامعه آماری تحقیق را تشکیل میدهند.
1-10- مراحل انجام پژوهش
این پژوهش با هدف شناسایی و دسته بندی عوامل مؤثر بر رضایت مشتری در صنعت بیمه انجام گرفته است. بدین منظور گامهای زیر برای رسیدن به این هدف برداشته شده است:
گام اول:
ابتدا با استفاده از تحقیقات کتابخانهای یک لیست از عوامل مؤثر بر رضایت مشتری در صنعت بیمه فراهم شده است.
گام دوم:
با استفاده از نظرات خبرگان این لیست تعدیل و برای تهیه پرسشنامه و اقدامات بعدی آماده شد.
گام سوم:
طراحی پرسشنامه تئوری خاکستری و توزیع آن بین جامعه آماری که مشتریان شرکت بیمه میباشند.
گام چهارم:
جمعآوری و تحلیل دادههای بدست آمده. که در این قسمت با استفاده از تکنیک تئوری خاکستری مؤلفهها از 26 عدد به 10 عدد تعدیل داده شدند.

در این سایت فقط تکه هایی از این مطلب(به صورت کاملا تصادفی و به صورت نمونه) با شماره بندی انتهای صفحه درج می شود که ممکن است هنگام انتقال از فایل ورد به داخل سایت کلمات به هم بریزد یا شکل ها درج نشود-این مطالب صرفا برای دمو می باشد

ولی برای دانلود فایل اصلی با فرمت ورد حاوی تمامی قسمت ها با منابع کامل

اینجا کلیک کنید

گام پنجم:
طراحی پرسشنامه کانو فازی و توزیع آن بین جامعه آماری
گام ششم:

جمعآوری و تحلیل دادههای بدست آمده و قرارگیری هریک از مؤلفهها در یکی از طبقههای کانو
گام هفتم:
ارائه نتایج به رئیسان شعب بیمه به منظور اجرایی کردن آنها
فصل دوم
مبانی نظری و پیشینه تحقیق
مقدمه فصل
بررسی تاریخچه، مفاهیم، تعاریف و بهطور کلی مبانی نظری یک مفهوم، پیشنیاز شناخت و پیادهسازی آن مفهوم است. بر این اساس، فصل حاضر با هدف شناسایی مفاهیم مورد استفاده در این پژوهش در چهار قسمت ارائه میگردد.
قسمت اول: رضایت مشتری
2-1-1- مقدمه
در محیط کسب و کار امروز که پیچیدگی و رقابتی شدن آن روزافزون است، رضایت مشتری در حال تبدیل شدن به هدف اصلی سازمانها است. رضایتمندی مشتری، احساس یا نگرش مشتری نسبت به یک محصول یا خدمت بعد از استفاده از آن است. بعبارتی لذت بردن یا مشمئز شدن خریدار نسبت به عملکرد محصول و خدمات پس از مقایسه عملکرد (یا نتیجه حاصل از کارکرد) محصول یا خدمات خریداری شده در مقایسه با آنچه انتظار وی بوده است. (فروزنده، 2003) رضایت مشتری از طریق تکرار خرید، خرید کالای جدید و خرید کالا توسط مشتریان جدیدی که از طریق مشتریان راضی به کالا تمایل پیدا کردهاند، به افزایش درآمد و سود منجر میشود. در واقع مشتریانی که از سازمان رضایت زیادی دارند، تجربیات مثبت خود را به دیگران منتقل میکنند و به این ترتیب وسیله تبلیغ برای سازمان شده و در نتیجه هزینه جذب مشتریان را کاهش میدهند. (کاووسی و سقایی، 2005) سود در تجارت، مستلزم مراجعه دوباره مشتریانی است که به داشتن کالاها یا خدمات شرکت مباهات کرده و دوستانشان را هم به مصرف کالاها یا خدمات شرکت تشویق میکنند. لذا میتوان ادعا کرد که رضایت مشتری موجب وفاداری مشتریان میگردد و درنتیجه افزایش سودآوری آتی شرکت را به دنبال میآورد. تامین رضایت مشتری زمانی حاصل میشود که خواست واقعی مشتری تامین شده و نیاز او در زمان معین و به روشی که او میخواهد برآورده شود. بنابراین اولین اصل در دنیای کسب و کار امروزی، ایجاد ارزشهای مشتریپسند میباشد. (کاوندی و شاکری، 1389)
2-1-2- تعریف مشتری
مشتری بزرگترین سرمایه هر مؤسسهای است. مشتری همه حقوق، مزایا و دستمزد ما را میپردازد. (تقی زاده و کرمانی،1390) مشتری همان کسی است که نیازش را خود تعریف میکند، کالاها و خدمات تولیدی ما را مصرف میکند و حاضر است بهخاطر آن هزینه مناسبی را بپردازد. ولی زمانی این هزینه را متقبل میشود که در کالاها یا خدمات تحویلی، ارزشی را ببیند که پرداخت آن هزینه را توجیه نماید. (خبیری، 1390)
2-1-3- ارزش مشتری
ارزش، تفاوت بین مزایای دریافتی و هزینه پرداختی توسط مشتری برای رسیدن به آن مزیت است. مزایای حاصل، شامل درک مشتری از بهره بدست آمده از مشخصات محصول و خدمت و راهی است که تقاضا و نیاز مشتری به محصول یا خدمت را برآورده میسازد. (گودرزی و نامقی، 1389) امروزه جمله “مشتری تاج سر ماست”، دیگر یک شعار نیست ؛ بلکه مشتری، محور فعالیتهای سازمانها قرار گرفته است؛ بهطوری که بیانیه مأموریت سازمانهای مدرن بر محور مشتری تعریف می شود.
محصولات و خدمات شاخصهایی از ارزش مشتری هستند که از طریق محصولات کیفی، خدمات برتر برای مشتری، قیمتگذاری عادلانه و غیره ارزیابی میشوند. ارزش مشتری را با قیمتی که مشتریان تمایل به پرداخت آن دارند و رضایت خاطر آنان از محصولات و خدمات اندازهگیری میکنند. (الکلتی13، 2006)
2-1-4- تعریف رضایت مشتری
رضایتمندی مشتری، احساس یا نگرش یک مشتری نسبت به یک محصول یا خدمت، پس از استفاده از آن میباشد. رضایتمندی مشتری نتیجه اصلی فعالیت بازاریاب است که به عنوان یک عامل ارتباطی میان مراحل مختلف رفتار خرید مصرفکننده عمل مینماید. ( استیری و همکاران، 1391)
2-1-5- سطوح رضایت مشتریان
مشتریان ناراضی، کسانی هستند که برای برآوردن نیاز خود به محل دیگری به جز شما مراجعه میکنند. دربرابر هر مشتری ناراضی که به شما شکایت میکند، 25 مشتری ناراضی وجود دارد که به شما شکایت نمیکنند. هر مشتری ناراضی، نارضایتی خود را به 8 تا 16 نفر دیگر منتقل میکند. بیش از 90 % مشتریان ناراضی دیگر از شما خرید نمیکنند. (استیری و همکاران، 1391)
مشتریان راضی، از فرصتهای بهتر از شما نیز استقبال میکنند.
مشتریان وفادار، با وجود پیشنهاداتی که از طرف رقبا به آنها میرسد، باز هم به شما مراجعه میکنند.
پرفسور کانو معتقد است که همه مشتریان با هم برابر نیستند؛ به همین جهت شناخت و انتخاب مشتری دائمی و وفادار تنها شرط بقای دائمی هر شرکت است. تحلیل قانون پارتو در نظام مشتری محور بیان میکند که 20 ٪ مشتریان، 80 ٪ درآمد ما را تأمین میکنند و مابقی یعنی ٪80 مشتریان فقط 20 ٪ کالا و خدمات ما را میخرند؛ لذا شناخت و سنجش میزان وفاداری مشتریان برای ما بسیار ضروری است. (فیروزیان و همکاران، 1385) 65 تا 85 درصد مشتریانی که به عرضهکننده دیگری مراجعه کردهاند از عرضهکننده قبلی خود راضی بودهاند. مشتریان بسیار راضی، 6 برابر بیشتراز مشتریان راضی برای خرید دوباره مراجعه میکنند و به طور میانگین هر شرکت بعد از پنج سال نیمی از مشتریانش را از دست میدهد و جالبتر از همه اینکه هزینه جلب مشتری جدید 4 تا 10 برابر بیش از نگهداری مشتری قدیمی است. (ونوس و صالحپور، 1385)
2-1-6- سنجش رضایت مشتری
مدلهای سنجش رضایت مشتری برای شرکتهای خدماتی براساس نوعی تقسیمبندی، مورد توافق توفر14 و سباستین پافرا15 است، این تقسیمبندی شامل دو نوع عینی و ذهنی میباشد. مدلهای عینی رضایتمندی مشتری از طریق شاخصهایی که به شدت با رضایتمندی مشتری همبستگی دارند، قابل سنجش است و این شاخصها عقاید شخصی مشتریان نیستند. رضایتمندی مشتری منجر به وفاداری مشتری میشود و نارضایتی مشتری منجر به از دست دادن مشتری میگردد. باتوجه به این توجیه، مدلهای عینی شاخصهایی مانند سهم بازار، تعداد شکایات، سود سالانه و … را مدنظر قرار میدهند.
مدلهای ذهنی براساس شاخصهای انتزاعی نمیباشد بلکه ادراک خود اشخاص از رضایتمندیشان میباشد. مدلهای ذهنی به دو دسته روشهای رویدادگرا (حادثهمدار16) و خصیصهگرا (ویژگیمدار) تقسیم میشوند. روشهای رویدادگرا یا غیرقابل رایانهای شدن فقط توسط انسان پردازش میشوند و این روشها، روشهای کیفی هستند که براساس کشف رضایتمندی مشتریان از طریق تجارب مشتریان در رابطه با کالاها یا خدمات شرکت میباشند. این تجارب مشتری به “زمان رویارویی با واقعیت” مشهورند. روشهای خصیصهگرا در دسته روشهای قابل رایانهای شدن طبقهبندی میشوند زیرا میتوان برای کاربرد آنها یک الگوریتم قابل یرنامهریزی ایجاد کرد. این مدلها احتیاج به حضور انسان برای مشاهده و تجزیه و تحلیل شکایات و رفتار مشتریان ندارند.
روشهای خصیصهگرا به دو دسته سنجش صریح و سنجش ضمنی تقسیمبندی میشوند. روشهای سنجش ضمنی یا تلویحی از معیارهای غیرمستقیم رضایتمندی استفاده میکند که میتوان از آنها رضایتمندی را استنتاج نمود. این روشها برای سنجش رضایتمندی مشتری از روایی بالایی برخوردار نیستند زیرا استنتاجهایی که از معانی بعضی از شاخصها صورت میگیرد نمیتواند دقیق باشند یا حتی غلط هستند. روشهای صریح یا روشن، روش بهتری برای سنجش رضایتمندی مشتری ارائه میدهند زیرا آنها براساس ایجاد مقیاس رضایتمندی که میتواند تکبعدی یا چندبعدی باشند هستند. (میتاس و همکاران، 2005)
شکل 2-1) تقسیمبندی مدلهای سنجش رضایتمندی مشتری (اقتباس از: توفر، 1999، ص301)
2-1-7- مدل شکلگیری رضایت مشتری
فرایندهای مختلف شکلگیری رضایتمندی مشتری را میتوان در مدلهای مختلفی طبقهبندی نمود که این مدلها ارتباط میان رضایتمندی مشتری و محرکهای آن را ترسیم میکنند. معتبرترین مدل شکلگیری رضایتمندی مشتری، بر اساس نظریه عدم تأیید انتظارات بنا شده است. بر اساس این نظریه بطور کلی رضایت مشتری از محصولات و خدمات یک سازمان را میتوان در نتیجه دو متغیر شناختی دانست: انتظارات پیش از خرید و ناسازگاریهای ادراکی پس از خرید. انتظارات پیش از خرید، باورهای مشتری در خصوص پیشبینی محصول و ناسازگاری ادراکی از محصول هم تمایزات میان انتظارات پیش از خرید و ادارکات پس از خرید محصول را نشان میدهد. (جمال و ناصر17، 2002 ) بر این اساس در صورتیکه مشتری انتظارات پیش از دریافت محصول را منطبق با ادراکات محصول دریافت شده ببیند، احساس رضایت نموده و از طرف دیگر اگر عملکرد ادراک شده از انتظارات مشتری کمتر باشد، مشتری عدم رضایت را تجربه خواهد نمود.
شکل (2-2): مدل شکلگیری رضایت مشتری (اقتباس از جمال و ناصر، 2002، ص155 )
در این قسمت برخی از انتظارات مشتریان که از مطالعه ادبیات پیشین در خصوص رضایت مشتری بدست آمده است را ذکر میکنیم:
قابلیت درک و وضوح اطلاعات عرضهشده
هماهنگی یکپارچه بین تمام وظایف در ارتباط با مشتری
تمرکز بر رضایت مشتری از خدمات جهت حفظ مشتری
توجه به نگهداری مشتریان وفادار و کلیدی سازمان
انعکاس ارزشهای مصرفکننده در طراحی فرایندها
دانش بالای بیمه از مشتریان موجود
تعامل هدفمند با تأمینکنندگان جهت تسهیل در امور مشتریان
تقسیم وظایف به سطوح پایین جهت انعطاف و برآورده ساختن خواستههای مشتری
ایجاد یک بانک اطلاعاتی جامع در مورد مشتریان
سادهسازی فرایندها و کارها
سرعت بخشیدن به زمان لازم برای حل مسئله
توانایی بیمه برای پاسخگویی به نیازهای مشتریان
متناسبسازی خدمات و محصولات
تشویق کارکنان فعال و مؤثر در مشتریمداری
ایجاد تصویری خوب از بیمه در ذهن مشتری
تصویب و ابلاغ مقررات کاری جدید جهت ارتباط مؤثرتر با مشتریان
حرفهای بودن کارکنان
تدابیر لازم جهت خنثی نمودن تأثیرات اقدامات رقبا بر ارتباط موجود با مشتریان
بهبود در فرایندهای کسب در حفظ مشتریان موجود
ایجاد ارتباط مناسب و مداوم جهت شناسایی رفتار مشتریان
ارزش آفرینی برای مشتریان
پرداخت بهموقع غرامت و صرف هزینههای اثربخش برای کسب رضایت مشتری
توجه کافی به نیازهای بیمهگذاران
شناخت نظرات مردم برای ارائه راهکارهای مفید جهت جذب مشتری
در دسترس بودن کارکنان
تلاش جهت حفظ طرز تلقی مثبت مشتری توسط بیمه
دستهبندی مشتریان گوناگون بر اساس خصوصیات مشابه
ایجاد مجاری ارتباطی مختلف برای ارتباط با مشتری
توسعه و ایجاد ارتباط بلندمدت با مشتریان برای بهبود خدمت مشتری
تعامل حضوری و رودررو با مشتری
توانایی و سرعت در حل مشکلات و حفظ مشتری
لحاظ نمودن نظرات مصرفکننده در طراحی و اصلاح فرایندها
نوع و روش ارائه خدمات توسط کارمندان و برخورداری از حس علاقه به مشتریان و همکاران
جمعآوری اطلاعات کامل و کافی از مشتریان
انعطافپذیری کارکنان در مواجهه با مشتریان
مکانیزه و بروز کردن سیستمهای ارائه دهنده خدمات بیمه
ارائه خدمات تخصصی به ازای گروههای مختلف مشتری
توانمندسازی کارکنان
شناسایی مشتریان وفادار و در نظر گرفتن خدمات ویژه برای آنها
دریافت و ارزیابی انتقادات و پیشنهادات و شنیدن صدای مشتری
اتخاذ تمهیدات لازم برای دستیابی به مشتریان جدید
الزامی سازی تکریم ارباب رجوع
طراحی روشهای متنوع ارتباط با مشتری
تعهد نسبت به بهبود مستمر کیفیت خدمات
شناسایی و اصلاح مشکلات موجود در واحدهای خدمترسانی مشتریان
اصلاح و بهبود سیستمهای پشتیبان جهت تأمین رضایت مشتری
اطمینان به کیفیت خدمات ارائه شده
اعتماد به حفاظت از اطلاعات شخصی
اطمینان کامل به شرکت بیمه
کیفیت و مفید بودن مشورت
دیر عمل کردن دولت به تعهدات خود و بیتوجهی به آن
ویژگیهای مدیریتی
منطقه محل زندگی (دوری و نزدیکی به سازمان، کارمندان و فعالیتهای سازمان)
آموزش کارکنان در زمینه تعامل با مشتری
دوستانه انجام شدن فرایندهای کار
در ادامه به پالایش و طبقهبندی این مؤلفهها میپردازیم.
قسمت دوم: تئوری خاکستری
2-2-1- مقدمه
تئوری سیستمهای خاکستری اولین بار در سال 1982 توسط دنگ مطرح شد. سیستمهای خاکستری به سیستمهایی گفته میشود که حاوی اطلاعات ناقص شناخته شده و شناخته نشده باشند. این تئوری در مواردی مثل تجزیه و تحلیل، مدل‌سازی، پیش‌بینی، تصمیم‌گیری و کنترل میتواند مورد استفاده قرار گیرد. با توجه به جذابیتهای این تئوری و ناآشنا بودن این تئوری در کشور ما تا اندازه ای سعی شده است که در این مقاله به معرفی این تئوری پرداخته شود.
2-2-2- تعریف تئوری خاکستری
در دنیای اطراف ما سیستمهای گوناگون و فراوانی وجود دارد که هر روزه با آنها مواجه میباشیم و مجبور به تصمیمگیریهای مناسب در مورد آنها هستیم. این سیستمها دارای اجزا و زیرسیستمهای خاص خود میباشند که برای شناخت آنها بایستی علاوه بر شناخت این اجزا، روابط بین آنها و همچنین ساختار سیستم نیز معلوم گردد. اما اتخاذ تصمیمات درست نیازمند وجود اطلاعات کافی میباشد که درعمل کمتر سیستمی را میتوان یافت که تمام اطلاعات آن شناخته شده باشند. چرا که تعیین تمام اجزا و روابط بین آنها در بیشتر سیستمها یا غیرممکن بوده و یا بسیار پرهزینه و غیراقتصادی میباشد. سیستمهای اجتماعی، سیستمهای زیست محیطی، سیستمهای اقتصادی، سیستم آناتومی انسان از جمله این موارد میباشند. در حال حاضر و با توجه به دانش فعلی بشر، برای مواجهه با این سیستمهای پیچیده، مجبورهستیم که بسیاری از ابعاد این سیستمها را سادهسازی کرده و در طی این فرآیند، شاخ و برگ اطلاعات را حذف کنیم که گاهی در پایان، سیستم مدلسازی شده به یک «شیر بی یال و دم» شبیه خواهد شد و در بهترین حالت تصویر مبهمی از سیستم اصلی را بهدست میدهد که آن نیز فقط بخشی از اطلاعات را در اختیار ما قرار میدهد. از آنجا که همواره اطلاعاتی که از سیستمهای دردست بررسی، حاصل میشود ناکامل هستند لذا عدم اطمینان نیز به عنوان جزء لاینفک این سیستمها همواره خودنمایی میکند که این امر به نوبه خود مواجهه و تصمیمگیری در مورد این سیستمها را با مشکل بزرگتری روبرو مینماید. اگر اطلاعات واضح و شفاف یک سیستم را بارنگ سفید و اطلاعات کاملآ ناشناخته یک سیستم را با رنگ سیاه تجسم کنیم در این صورت خواهیم دید که اطلاعات مربوط به بیشتر سیستمهای موجود در طبیعت اطلاعات سفید(کاملآ شناخته شده) و یا سیاه( کاملآ ناشناخته) نیستند، بلکه مخلوطی از آن دو یعنی به رنگ خاکستری میباشند. بنابراین خاکستری بودن یک سیستم، امری مطلق و سیاه و سفید بودن آن، امری نسبی است. این گونه سیستمها را سیستم خاکستری مینامند. از آنجا که اصلیترین مشخصهی یک سیستم خاکستری، کامل نبودن اطلاعات مربوط به آن سیستم است لذا این موضوع، نقطه اساسی برای شروع بررسی این گونه سیستمها میباشد و هدف اصلی، بر کشف خصوصیات واقعی این سیستم ها در شرایط کمبود اطلاعات متمرکز شده است. (دیوید18 ، 1994)
علاوه بر اینکه طبیعت پیرامونی ما سفید (پر از اطلاعات واضح) نیست و از طرفی سیاه (کاملا خالی از اطلاعات) هم نیست، بلکه بیشتر خاکستری (مخلوطی از سیاه و سفید) است، تفکرات و اعمال ما نیز مستقل از مقدار تحلیلگرایی و عملی بودن آنها، خاکستری هستند و در حقیقت، بشر از ابتدای خلقت تاکنون همواره با یک فضای رابطهای اطلاعات خاکستری با ابعاد چند گانه، مواجه بوده است. هدف تئوری سیستمهای خاکستری و کاربردهای آن ایجاد پلی بین علوم اجتماعی و علوم طبیعی است که در آن خاکستری به مفهوم فقر اطلاعات، نقص اطلاعات و عدم اطمینان می باشد. (دنگ، 1988)
2-2-3- تئوری سیستم های خاکستری
2-2-3-1- مفاهیم اساسی سیستم های خاکستری
بیشتر سیستمها از جمله سیستمهای اجتماعی، اقتصادی، کشاورزی، صنعتی، زیست محیطی و بیولوژیک بر مبنای زمینه و دامنه موضوع مورد مطالعه آنها نامگذاری شدهاند. اما نام سیستمهای خاکستری بر اساس رنگ موضوع مورد مطالعه، انتخاب شده است. یکی از معروفترین اصطلاحات در این زمینه، عبارت جعبه سیاه19 است که درباره موضوعی به کار میرود که روابط و ساختار داخلی آن برای بررسیکننده کاملآ ناشناخته است. در این تئوری، کلمه سیاه بیانگر اطلاعات ناشناخته، کلمه سفید بیانگر اطلاعات کاملا شناخته شده و کلمه خاکستری بیانگر اطلاعاتی است که بخشی از آن شناخته شده و بخشی از آن ناشناخته باشند. سیستمهای سیاه، سفید و خاکستری نیز به همین روال تعریف می شوند(لیو، 2006)
به طور کلی در تئوری سیستم های خاکستری ، تمام سیستمها به سه دسته سفید، سیاه و خاکستری تقسیمبندی میشوند که قسمتهای سفید نشاندهنده پیامهای واضح در یک سیستم میباشند و قسمتهای سیاه شامل پیامهای کاملا ناشناخته هستند. ناکامل بودن اطلاعات و یا عدم اطیمنان در مورد اطلاعات بیانگر رنگ خاکستری برای سیستم میباشد. به عبارت دیگر عدم اطمینان خاکستری هم پیامهای شناخته شده و هم پیامهای شناخته نشده را در بر می گیرد. (دنگ، 1988)
شکل زیر مفهوم یک سیستم خاکستری را به نمایش می گذارد.

شکل (2-3) سیستم خاکستری (دانگ20، 2006)
در پژوهشهای علمی، اقتصادی واجتماعی به طورمداوم با موقعیتهایی روبرو میشویم که اطلاعات موجود ناقص میباشند. مثلا در سیستمهای الکتریکی به دلیل وجود پارامترهای تصادفی جریان و ولتاژ، مشکل کنترل سیستم وجود دارد. یا در یک سیستم عمومی اقتصادی یا اجتماعی آنالیز تاثیر ورودیها بر خروجیها بسیار مشکل است که این امر از شفاف نبودن تفاوت بین محیط داخلی و محیط خارجی و مشکلات موجود در تعیین دقیق مرز سیستم، ناشی میگردد. تعدد و گستردگی دامنه این گونه موارد به دلایل مختلفی از جمله، کمبود اطلاعات مدل سازی، عدم وجود یک مدل سیستمی مناسب، انجام نادرست مشاهدات ویا انتخاب و به کارگیری متغیرهای کنترلی نامناسب میباشد. چهار امکان مختلف که میتوانند منجر به ناقص بودن اطلاعات شوند عبارتند از: (لیو، 2006)
اطلاعات مربوط به عناصر و یا پارامترهای سیستم ناقص است.
اطلاعات مربوط به ساختار سیستم ناقص است.
اطلاعات مربوط به مرزهای سیستم ناقص است.
اطلاعات مربوط به رفتارحرکتی سیستم ناقص است.
معنی و مفهوم اساسی و بنیادین خاکستری بودن، در ناقص بودن اطلاعات تجلی مییابد. از منظر اطلاعات، هر سیستمی که دارای کمبود اطلاعات مثلا درباره ساختار ارتباطی، مکانیزم عملکرد، خصوصیات رفتاری و … باشد به عنوان یک سیستم خاکستری دیده میشود. (دنگ، 1988)
البته مفهوم خاکستری بودن را میتوان در شرایط مختلف و از زوایای گوناگونی تعمیم داد. جدول زیر جزییات این امر رانشان میدهد. (لیو، 2006)
جدول (2-1): مقایسه بین سیستمهای سیاه، سفید و خاکستری
سیاهخاکستریسفیداطلاعاتکاملا مجهولناقصکاملا معلومظاهرسیاهخاکستریسفیدفرایندجدیدجایگزینی جدید بجای قدیمقدیمویژگیآشوبناکپیچیدهمنظمنتیجهبدون پاسخپاسخ چندگانهپاسخ یکتامشکل اصلی فراروی تحلیلگران در مواجهه با سیستمهای خاکستری واقعی آن است که بایستی با وجود محدودیت دادهها، بتوانند ساختار ذاتی سیستم و روابط بین اجزای سیستم را تعیین نمایند. بدین منظور تدوین یک متدولوژی برای رسیدن به درکی صریح از اینگونه سیستمها، ضروری است. از طرفی اطلاعات خاکستری چنین سیستمهایی ممکن است با همدیگر ناسازگار بوده و یا دارای وابستگی درونی بسیار زیاد باشند. لذا روابط بین اطلاعات خاکستری یک محور مطالعاتی دیگر را در زمینه سیستم خاکستری بنیان می گذارد. جدای از اینکه یک سیستم چقدر پیچیده باشد، درهرصورت اطلاعات رکن اساسی آن را تشکیل میدهد. در عالم واقعی، وقتی با یک سیستم مواجه میشویم فقط قسمتی از عناصر کیفی اطلاعات مربوط به آن برای ما شناخته شده است و حتی ممکن است که فقط به دامنه تغییرات معینی از این عناصر پی بیریم. لذا با توجه به این ابهام اطلاعات و کیفی بودن آن دانشمندان رویکردهای جدیدی را مورد استفاده قرار داده اند که تئوری مشهور منطق فازی (مجموعه فازی) که در سال 1965 توسط “زاده21” ارائه شد و باعث خلق سیستمهای فازی گردید از مهمترین آن نمونه هاست. (دیوید، 1994) در مواجه با مشکلات مذکور و همچنین این واقعیت که منطق فازی، علیرغم لحاظ کردن ابهام سیستمها، اما همچنان ناکامل بودن اطلاعات را پوشش نمیدهد، در سال1982، دنگ از دانشگاه علوم و تکنولوژی هازمونگ22 چین اولین مقاله را در زمینه تئوری سیستم خاکستری تحت عنوان مسئله کنترل سیستمهای خاکستری ارائه کرد و از آن پس تئوری سیستم خاکستری متولد شد. (دیوید ، 1994) تاکنون تئوری سیستمهای خاکستری در زمینه.های بسیاری از جمله کشاورزی، اکولوژی، اقتصاد، زمین شناسی، هیدرولوژی، ورزش، ترافیک، مدیریت، محیط زیست، و بیولوژی استفاده شده است.
به طور خلاصه ایده اساسی تئوری خاکستری را میتوان این گونه بیان کرد که با تمرکز بر اطلاعات جزئی یا محدود موجود از سیستم، تلاش میشود که تصویر کلی سیستم تجسم شود.
2-2-3-2- اصول بنیادی سیستمهای خاکستری
در طی مراحل ایجاد و گسترش تئوری خاکستری اصول بدیهی و بنیادی زیر توسط دانشمندان مختلف ازجمله دنگ به عنوان زیر بنای این تئوری ارائه شده است.
اصل بدیهی1) اصل تمایز اطلاعاتی23: تمایز و اختلاف نشانگر وجود اطلاعات است. یعنی هر قطعه از اطلاعات بایستی حامل نوعی اختلاف باشد. تمام تفاوتهای موجود بین موضوعات و وقایع طبیعی اطلاعاتی را برای ما فراهم کرده است که بتوانیم طبیعت آنها را بشناسیم. چنانچه قطعه اطلاعات I درک و فهم ما را درباره موضوعی تغییر دهد در آن صورت مسلما قطعه اطلاعات I متفاوت از آن چیزی است که در درک اولیه ما از آن موضوع وجود داشته است. هرچه قدر محتوای یک قطعه اطلاعات I زیادتر باشد، تفاوت موضوع با حالت اولیه آن بیشتر خواهد بود. (لیو، 2006)
اصل بدیهی 2) اصل عدم یکتایی24: هر مسئلهای که دارای اطلاعات ناقص و یا نامعین باشد، پاسخ یکتا ندارد. به دلیل این اصل که از قواعد اساسی کاربرد تئوری سیستمهای خاکستری است، هرکس میتواند با انعطافپذیری به مسئله نگاه کند و نتیجتآ به طور موثرتری به اهدافش برسد. اصل عدم یکتایی بهگونهای راهبردی از طریق مفهوم اهداف خاکستری25 جنبه واقعی به خود میگیرد. این مفهوم در اصل تجمیعی از مفاهیم عدم یکتایی و حدودناپذیری26 اهداف میباشد. مثلا اگر یک دانش آموز دبیرستانی خود را فقط به قبولی در یک دانشگاه بهخصوص مقید نماید، در آن صورت شانس قبولی او در دانشگاه، بطور قابل ملاحظه ای، نسبت بهحالتی که چندین انتخاب برای خود قائل شود، کاهش مییابد. زیرا در حالت اخیر، وی دارای چند هدف میباشد که طبعا شانس رسیدن به یکی از آنها بیشتر است. اصل عدم یکتایی بعنوان یک درک جامع دیده میشود که در آن هر هدفی قابل پیگیری، هر اطلاعاتی قابل تکمیل، هر طرح ازپیش تعیین شدهای قابل بهبود میباشد، هر ارتباطی میتواند هماهنگ شود، هر منطق فکری می تواند جهات چند گانه داشته باشد، هر درکی میتواند عمق یابد و هر مسیری می تواند بهینه شود. وقتی که امکان پاسخهای چندگانه وجود داشته باشد یک فرد میتواند از طریق تجزیه و تحلیل قطعی و تکمیل نمودن اطلاعات به یک یا چند راهحل رضایتبخش دست یابد. لذا روش یافتن پاسخ بر مبنای اصل عدم یکتایی، روشی است که تجزیه و تحلیل کمی و کیفی را ترکیب میکند.


پاسخ دهید