2-2-1-12 SIR14
2-2-1-13 EVAMIX15
2-2-2 مدل های غیر جبرانی15
2-2-3 مدل هایی که در مرز جبرانی و غیرجبرانی قرار می گیرند16
2-2-3-1 PERMUTATION16
2-2-3-2 QUALIFLEX16
2-3 مرور ادبیاتی و کارهای مرتبط در داخل و خارج16
فصل سوم: روش تحقیق
3-1 تعریف دقیق مسأله19
3-2 فلوچارت اجرای کار و شرح آن19
3-2-1 تهیه مدل19
3-2-2 انتخاب گزینههای انتخاب22
3-3 شرح روش مورد استفاده برای اولویت بندی23
3-3-1 پرسشنامه24
3-3-2 نظرات افراد خبره34
فصل چهارم: تجزیه و تحلیل دادهها
4-1 مقدمه39
4-1-1 ساخت مدل و پیکربندی39
4-1-2 تشکیل ماتریسهای مقایسه زوجی و محاسبه بردارهای وزن39
4-1-3 تشکیل سوپرماتریس40
4-1-4 محاسبه توزیع ماندار سوپرماتریس وزندار شده40
4-1-5 نرمال کردن وزنهای به دست آمده40
4-1-6 انتخاب گزینه برتر41
4-2 شرح فرآیند انجام شده توسط نرمافزار41
فصل پنجم: نتایج و پیشنهادات
5-1 مقدمه و خلاصه تحقیق49
5-2 نتیجه گیری50
5-3 محدودیتهای تحقیق53
5-4 پیشنهادات برای تحقیقات آتی54
پیوست
پرسشنامه56
منابع و مآخذ
منابع فارسی60
منابع لاتین61
فهرست جداول
جدول3-1.ضرایب وزندار عوامل موثر در انتخاب مقصد31
جدول 3-2.ضرایب وزندار عوامل موثر در انتخاب هتل32
جدول3-3.ضرایب وزندار عوامل موثر در انتخاب خدمات33
جدول3-4.ضرایب وزندار تاثیر مستقیم هرکدام از عوامل روی گزینه های انتخاب مقصد34
جدول3-5.ضرایب وزندار تاثیر مستقیم هرکدام از عوامل روی گزینه های انتخاب هتل35
جدول3-6.ضرایب وزندار تاثیر مستقیم هرکدام از عوامل روی گزینه های انتخاب خدمات36
فهرست تصاویر و نمودارها
شکل3-1. مدل ارائه شده برای انتخاب بسته مسافرتی21
شکل3-2. مقایسه سنی افراد شرکت کننده در پرسشنامه24
شکل3-3. مقایسه جنسیتی افراد شرکت کننده در پرسشنامه25
شکل3-4. مقایسه وضعیت تاهل افراد شرکت کننده در پرسشنامه26
شکل3-5. مقایسه وضعیت درآمدی افراد شرکت کننده در پرسشنامه27
شکل3-6. مقایسه وضعیت تحصیلات افراد شرکت کننده در پرسشنامه28
شکل3-7. وضعیت تجربه افراد شرکت کننده در پرسشنامه در استفاده از بستههای مسافرتی29
شکل4-1.مدل انتخاب مقصد وارد شده در نرم افزار Super Decision42
شکل4-2. نتیجه اولویت انتخاب مقصد توسط نرم افزار43
شکل4-3.مدل انتخاب هتل وارد شده در نرم افزار Super Decision44
شکل4-4. نتیجه اولویت انتخاب هتل توسط نرم افزار45
شکل4-5.مدل انتخاب نوع خدمات وارد شده در نرم افزار Super Decision46
شکل4-6. نتیجه اولویت انتخاب نوع خدمات توسط نرم افزار47
شکل 5-1. مقایسه آمار فروش مربوط به سه گزینه مقصد51
شکل 5-2. مقایسه آمار فروش مربوط به سه گزینه نوع هت52
فصل اول
مقدمه و کلیات تحقیق
1-1 مقدمه
دفاتر خدمات مسافرتی و جهانگردی به عنوان عنصری واسطه میان عرضه کنندگان اصلی خدمات همچون تورگردانان و یا شرکت های حمل و نقل و هتلها از یک سو و گردشگران متقاضی سفر از طرف دیگر عمل می کنند . آنها در واقع پیشانی مواجهه نخستین متقاضیان با صنعت جهانگردی به شمار می روند . توفیق یا عدم توفیق این واسطه ها بر موفقیت یا شکست برنامه های مقاصد گردشگری و عرضه کنندگان خدمات گردشگری به شدت تاثیر گذار است .
انواع آژانس‌ها یا دفاتر خدمات مسافرتی موجود در ایران  به استناد بندهای الف، ب و پ ماده یک آیین‌نامه نظارت بر تاسیس و فعالیت دفترهای خدمات مسافرتی، سیاحتی، جهانگردی و زیارتی موضوع تصویب‌نامه شماره 14404/ت 23203ها مورخ 5/4/1380 هیات وزیران، آژانس‌های مسافرتی به سه دسته زیر تقسیم می‌شوند:  
الف) آژانس‌های مورد اشاره در بند الف ماده یک آیین‌نامه فوق‌الذکر که تحت نظارت مستقیم سازمان هواپیمایی کشوری هستند و وظیفه اصلی آنها فروش بلیت خطوط مختلف هوایی داخلی و خارجی است.  اینگونه دفاتر نه تنها به هیچ عنوان حق برگزاری تور را ندارند بلکه حق فروش تورهای سایر دفاتر برگزارکننده را نیز ندارند چرا که اساس مجاز به عقد قرارداد تور با مسافر نیستند. ضمنا این نوع از آژانس‌های مسافرتی با رعایت آیین‌نامه‌ها و ضوابط مربوطه می‌توانند به عضویت یاتا (IATA) درآیند که به اینگونه دفاتر اصطلاحا آژانس‌های دارنده مجوز بند الف گفته می‌شود.  درضمن دارنده این جواز می تواند درخواست صدور بلیت قطار رجاء و قطار بنیاد را هم بنماید و علاوه بر بلیط هواپیما، بلیط قطار هم بفروشد.ضمنا دربست کردن هواپیما(چارتر) هم توسط این شرکت های مسافرتی امکان پذیر است.
ب) آژانس‌های مورد اشاره در بند ب ماده یک آیین‌نامه فوق‌الذکر که تحت نظارت مستقیم سازمان میراث فرهنگی، صنایع دستی و گردشگری هستند و وظیفه اصلی آنها برگزاری انواع تورهای داخلی و خارجی، رزرو هتل، اخذ ویزا و سایر فعالیت‌های مرتبط با صنعت گردشگری است. اینگونه دفاتر حق برگزاری تور در مسیر عربستان (حج)، سوریه و عراق را ندارند که به اینگونه دفاتر اصطلاحا آژانس‌های دارنده مجوز بند ب گفته می‌شود.  
پ) آژانس‌های مورد اشاره در بند پ ماده یک آیین‌نامه فوق‌الذکر که تحت نظارت مستقیم سازمان حج و زیارت هستند و وظیفه اصلی آنها برگزاری انواع سفرهای زیارتی داخل و خارج از کشور است. اینگونه دفاتر حق برگزاری تور در مسیرهای غیر زیارتی را ندارند که به اینگونه دفاتر اصطلاحا آژانس‌های دارنده مجوز بند پ گفته می‌شود.  
نکته مهم اینکه آژانس‌های مسافرتی موجود در کشور می‌توانند هر یک از مجوزهای مذکور را به طور مجزا و یا ترکیبی از دو یا هر سه مجوز داشته باشند. در آن صورت آژانس مربوطه به طور همزمان تحت نظارت مستقیم تمامی سازمان‌هایی قرار خواهد داشت که مجوزهای خود را از آنها دریافت کرده است.
آژانسها از نظر تقسیم بندی جهانی دو نوع می باشند:
Tour Operator:
این آژانسها مجری تور هستند و با سرمایه گذاریهای کلان هتلها و خطوط هوایی،ریلی و اتوبوس توریستی را گارانتی کرده،سپس به قیمت مناسب آن را در اختیار آژانسهای نوع دوم قرار می دهند. از نظر قانونی در خارج کشور آژانسهای تور اپراتور یا عمده فروش تورها؛حق ندارند برای تبلیغ ثبت نام مسافر به صورت مستقیم اقدام نمایند بلکه در ازای واگذاری قسمتی از سود حاصله به آژانسهای ردیف دوم،مسافران(ثبت نام ) شده آنها را اعزام می نمایند.
Tour Retailor:
این آژانس ها به خرده فروش معروف هستند و با پذیرش مسافر و عقد قرارداد با آژانسهای عمده فروش اقدام به فعالیت می نمایند.
در این تحقیق با کمک روش های بازاریابی در پی تفکیک و شناسایی نیازمندی ها و خواسته های مشتریان می باشیم. این خواسته ها و نیازمندی ها در شکل گیری بسته های مسافرتی ارایه شده توسط دفاتر خدمات مسافرتی نقش بسزایی دارند. این کار به کمک روش های بازاریابی انجام می گردد و خروجی آن بسته هایی حاوی برخی نیازمندی ها و خواسته ها می باشند که هدفشان ارایه بهترین مزیت رفاهی به مشتریان می باشد پس جهت اولویت بندی این بسته ها با اهداف مزیت رقابتی و مطلوبیت بسته و با توجه به روابط غیر خطی میان نیازمندی ها و خواسته های مشتریان در بسته های مختلف از روش فرآیند تحلیل شبکه ای (Analytic Network Process) استفاده می کنیم.
1-2 هدف تحقیق
ایجاد ساز و کاری جهت تفکیک بستههای خدمات مسافرتی و اولویت بندی آن ها
1-3 ضرورت و اهمیت تحقیق
صنعت گردشگری به‌عنوان یکی از مهمترین پدیده‌های هزاره سوم، طی نیم قرن گذشته با رشد تصاعد گونه خود تأثیر بسزایی در رشد و پویایی اقتصادی و تبادلات فرهنگی کشورها داشته است. به‌طوری‌که بسیاری از صاحب‌نظران، قرن حاضر را قرن گردشگری نام نهاده‌اند. توجه به مقوله گردشگری زمانی مهمتر جلوه می‌کند که براساس آمارهای موجود، صنعت گردشگری امروزه به‌عنوان دومین منبع درآمد بیش از 49 کشور در حال توسعه به حساب می‌آید و راهبردی است برای افزایش درآمد و فقرزدایی این کشورها. براساس پیش‌بینی سازمان جهانگردی جهانی (WTO) تا سال 2010 بیش از 43 درصد از اشتغال جهان مربوط به بخش گردشگری خواهد بود (محمدی ده چشمه و زنگی آبادی، 1387). طبق پیش‌بینی WTO تا سال 2020 میلادی، تعداد جهانگردان به رقمی بالغ بر 1/6 میلیارد نفر خواهد رسید. براساس آمار ارائه شده از همین سازمان، بیش از 50 درصد معضل اشتغال در کشورهای در حال توسعه از طریق توسعه این صنعت قابل حل است.
1-4 سوال تحقیق
سوالی که مطرح میشود این است که:
آیامیتوان با توجه به شناخت مخاطب در صنعت خدمات مسافرتی و با توجه به روال فعلی فرآیند بستههای مخاطب پسندتری طراحی کرد؟
اولویتهای انتخاب بستههای مسافرتی در بین مشتریان(در ایران) چیست؟
آیا نتایج به دست آمده با روند فعلی تقاضا همخوانی دارد؟

1-5 مفروضات
1- مشتریان معقول و دارای خواسته های عقلایی هستند.
2- مطلوبیت مشتریان با ارتقای کیفیت خدمات ارتباط مستقیم دارد.
1-6 کلمات کلیدی و تعاریف مربوط
بسته های مسافرتی:

در این سایت فقط تکه هایی از این مطلب(به صورت کاملا تصادفی و به صورت نمونه) با شماره بندی انتهای صفحه درج می شود که ممکن است هنگام انتقال از فایل ورد به داخل سایت کلمات به هم بریزد یا شکل ها درج نشود-این مطالب صرفا برای دمو می باشد

ولی برای دانلود فایل اصلی با فرمت ورد حاوی تمامی قسمت ها با منابع کامل

اینجا کلیک کنید

یک پکیج اساسا یک ترکیب از محصولات منفرد سفر و گردشگری است که تحت یک مارک و برند خاص بازاریابی شده و با یک قیمت کلی بفروش می رسد. بیشترین محصولات در بازارهای سفر و گردشگری بفروش می رسند، با این وجود محصول سفرهای مهم تجاری وخیلی از کنفرانس ها نیز به همین طریق پکیج می شوند.
محصول جامع گردشگری به صورت یک پکیج و بر اساس 5 جزء اصلی شامل جاذبه های مقصد، تسهیلات و خدمات مقصد، دسترسی به مقصد(شامل حمل و نقل)، تصویر و برند مقصد و قیمت بازاریابی تورهای جامع و پکیج های محصول برای مشتریان تعریف می شود. یک تورگردان تور جامع، سازنده یک محصول گردشگری است که اجزای پکیج را از عرضه کنندگان خدمات گردشگری می خرد و آنها را به صورت یک پکیج و با برند یک نهاد واحد می فروشد.
بازاریابی:
بازاریابی فرآیندی است که از طریق آن افراد و گروهها نیازها و خواسته های خود را از طریق تولید و مبادله محصولات و ارزش با دیگران تأمین می کنند
یا به عبارتی دیگر بازاریابی عبارت است از:
شناسایی ( مشتریان، رقبا و کل بازار )، شناساندن ( کالاها و خدمات به مشتریان) و ایجاد رضایت (برای مشتریان و خودمان).
فرآیند تحلیل شبکه ای:
روش ANP از روشهای جدید MCDM محسوب میشود که آقای دکتر ساعتی در سال 1996 میلادی آن را ارائه داد و به دلیل در نظر گرفتن وابستگیها در این روش، میتوان آن را رویکردی جدید در روشهای MCDM به شمار آورد. این روش در دنیای واقعی، کاربردهای بسیار زیادی دارد و از دلایل آن نیز همان در نظر گرفتن وابستگیها را میتوان برشمرد.
1-7 قلمرو موضوعی، مکانی و زمانی
1-7-1 قلمرو زمانی
این تحقیق مربوط میشود به بازه زمانی پایان سال 1391 تا ابتدای سال 1392.
همچنین در این تحقیق به منظور تطبیق نتایج با عملکرد واقعی از دادههای خام مربوط به فروش بستههای مسافرتی یکی از آژانسهای خدمات مسافرتی سرشناس از اردیبهشت 1390 تا فروردین 1391 استفاده گردیده است.
1-7-2 قلمرو مکانی
جمعیت مورد مطالعه در زمینه پرسشنامه افراد مراجعه کننده به چند آژانس برتر و همچنین فرودگاه شیراز بوده است.
1-7-3 قلمرو موضوعی
در این تحقیق دو حوزه مورد مطالعه قرار گرفته است. بخش اول شامل تعیین عوامل و فاکتورهای تاثیرگذار در انتخاب بستههای مسافرتی توسط مسافران و همچنین بررسی میزان درجه اهمیت آنها در این تصمیم گیری، و ارائه مدلی با توجه به نتایج میباشد.
بخش دیگر تحقیق بررسی میزان تطابق نتایج حاصله با روند واقعی با توجه به اطلاعات خام موجود میباشد.
فصل دوم
ادبیات و پیشینه تحقیق
2-1 تاریخچهی خدمات مسافرتی
توراپراتورهای امروزی که بسته های تور شامل حمل و نقل، تسهیلات اقامتی و جاذبه ها را ارائه می دهند در طول یک دوره طولانی بیش از یک قرن به تکامل رسیده اند. منشا سازمان های مسافرتی و توراپراتورها به سال 1841 بر می گردد که توماس کوک اولین قطار چارتر را برای یک گردش روزانه سازماندهی کرد. قبل از جنگ جهانی دوم، تورهای بین المللی با انعقاد قرارداد با شرکت های راه آهن، هتل ها و خطوط کشتی رانی سازماندهی می شدند و مسافرت هایی را در سراسر اروپا ترتیب می دادند. در زمان جنگ جهانی دوم تغییرات زیاد در تکنولوژی حمل و نقل به خصوص به واسطه توسعه هواپیمایی با توانایی پرواز در مسافت های طولانی و حمل بمب ایجاد شد و سرمایه گذاران توراپراتور به سرعت و ارزش هواپیما ها برای حمل و نقل پی برده و به سازماندهی پکیج های تور پرداختند. از اواسط سال 1990بازار انگلستان اشباع شد و توراپراتورها برای رشد بیشتر به جستجوی بازار جهانی پرداختند. بسیاری از سفرهایی که سالانه به خارج از کشور صورت می گیرد امروزه رایج است و پکیج ها از بازار تعطیلات تابستانی تا جنبه های مدرن از بازار گردشگری گسترش یافته اند. بسیاری معتقدند که اشباع و بلوغ بازار بسیار سریعتر از قدرت پاسخگویی عرضه کنندگان پیش رفت به طوری که از سال 1990 با بازاریابی انبوه گردشگری مواجه شدیم که باز هم با رشد مصرف کنندگان مطابقت ندارد.
از سال 1990 افزایش تجارب، افزایش تقاضای مشتریان و انعطاف پذیری در انتقال اطلاعات و تکنولوژی جدید ارتباطات مدل تجارت را تغییر داد. توراپراتورها بیشتر از قبل تحت نفوذ همکاری های بین المللی قرار گرفتند و بازاریابی انبوه و یکسان برای کالاها در بخش های وسیع و برای محصولات پر مصرف و استفاده از فرآیندهای خطوط هوایی چارتر و جاذبه های محیطی در حال رشد، رونق یافت. [42].
با استفاده از تجربیات شرکتهای خدمات مسافرتی در اروپا ، نخستین آژانس جهانگردی ایران به نام آژانس «ایرانتور» در شهر تهران ، در سال 1319 خورشیدی تاسیس شد ، این آژانس در شروع فعالیت خود فقط گشت هایی برای علاقه مندان به اسکی ترتیب می داد . اولین آژانس مسافرتی در سال 1325- 1324 یعنی بعد از سال خاتمه جنگ جهانی دوم ، توسط برادران مهاجری (محمد و ابوالقاسم) ، با نام مهاجری و شرکاء تاسیس شد. سال شروع فعالیت این آژانس ، همزمان با سال افتتاح پروازهای شرکتهای هواپیمایی خارجی به ایران و تاسیس شرکت هواپیمایی ایران و آغاز پروازهای داخلی و خارجی شرکتهای فوق بود ، آژانس های مسافرتی به صورت فعلی ، تقریباً از سال1330 ، فعالیت خود را آغاز کردند
آژانس خدمات مسافرتی ، اپراتوری است که برای دسترسی به قیمت های رقابتی شرکت های بزرگ هواپیمایی و هزاران هتل و مکان های مختلف دنیا و اجاره خودرو طراحی شده و قادر به ذخیره و ارسال درخواست و تایید هتل ، رزرو بلیت هواپیما و اجاره خودرو در عرض چند دقیقه بوده و توانایی دسترسی به اطلاعات دست اول از هتل ها و دستیابی به بهترین نرخ آنها را در دارند. آژانس های مسافرتی با ترویج و تبلیغ بسته های تفریحی سفر ، بخش عمده ای از وقت خود را صرف جذب و برخورد با مشتریان به طور مستقیم می کنند و در زمینه های مختلف مورد نیاز مشتریان در مقصد برای گذراندن تعطیلات و دریافت خدمات مورد نیاز ، آنها را راهنمایی می کنند. [43].
2-2 تصمیم گیری چندمعیاره(MCDM)
یکی از تکنیک های تصمیم گیری با استفاده از داده های کمی تصمیم گیری چندمعیاره می باشد. با استفاده از تکنیک های تصمیم گیری چندمعیاره می تواند با در نظر گرفتن معیارهای متفاوت برای تصمیم گیری که گاها با یکدیگر در تعارض هستند، به طریقی عقلایی تصمیم سازی نماید.
تصمیم گیری چندمعیاره(MCDM) به دو دسته تصمیم گیری چندشاخصه(MADM) و تصمیم گیری چند هدفه(MODM) تقسیم می شود.
مدل ها و تکنیک های تصمیم گیری چند شاخصه به منظور انتخاب مناسب ترین گزینه از بین m گزینه موجود به کار می روند. در (MADM) معمولا داده های مربوط به گزینه ها از منظر شاخص های مختلف در یک ماتریس نمایش داده می شود.
2-2-1 مدل های جبرانی
مدل هایی که از شاخص هایی تشکیل شده اند که با یکدیگر در تعامل اند، به این معنی که مقادیر نامطلوب یک شاخص می تواند توسط مقادیر مطلوب شاخص دیگر پوشانده شود. از جمله مدل های جبرانی به موارد زیر می توان اشاره کرد.
2-2-1-1 AHP
(Analytic Hierarchy Process)
فرایند تحلیل سلسله مراتبی با به کارگیری معیارهای کیفی و کمی به طور همزمان و نیز قابلیت بررسی ناسازگاری در قضاوت ها می تواند در بررسی موضوعاتی همچون برنامه ریزی شهری و منطقه ای، بهینه سازی ترکیب تولید محصولات در یک واحد صنعتی، بودجه بندی دستگاههای دولتی، برنامه ریزی حمل و نقل، برنامه ریزی تخصیص منابع انرژی، اولویت بندی در صنعت برق، اولویت بندی پروژه های تحقیقات انرژی و محیط زیست و… کاربرد مطلوبی داشته باشد. همچنین این روش زمینه ای را برای تحلیل و تبدیل مسایل مشکل و پیچیده به سلسله مراتبی سده تر فراهم می آورد که در چارچوب آن برنامه ریز بتواند ارزیابی گزینه ها را با کمک معیارها و زیرمعیارها به راحتی انجام داد.
2-2-1-2 Fuzzy AHP
تئوری فازی برای مواجهه با اکثر پدیده های جهان واقع که در آنها عدم قطعیت وجود دارد مورد استفاده قرار می گیرد و بسیاری از مجموعه ها، اعداد و اتفاق های دنیای واقعی را می توان با منطق فازی توجیه کرد. در Fuzzy AHP با تعمیم مفاهیم فازی در تعیین ماتریس های مقایسه زوجی دخالت داده می شود.
2-2-1-3 ANP
(Analytic Network Process)
روش ANP تعمیم روش AHP است. در مواردی که سطوح پایینی روی سطوح بالایی اثرگذارند و یا عناصری که در یک سطح قرار دارند مستقل از هم نیستند، دیگر نمی توان از روش AHP استفاده کرد. ANP شکل کلی تری از AHP است، اما به ساختار سلسله مراتبی نیاز ندارد و در نتیجه روابط پیچیده تر بین سطوح مختلف تصمیم را به صورت شبکه ای نشان می دهد و تعاملات و بازخورد های میان معیارها و آلترناتیوها را در نظر می گیرد.
2-2-1-4 SAW
(Simple Additive Weighted)
در روش (SAW) سعی به برآورد تابع مطلوبیتی به ازای هر گزینه است تا گزینه ای با بیشترین مطلوبیت انتخاب شود. در این روش فرض بر استقلال ارجحیت و مجزا بودن آثار شاخص ها از یکدیگر است. در این روش با محاسبه اوزان اهمیت شاخص ها می توان به راحتی به ارجحیت گزینه ها دست یافت.
2-2-1-5 LINMAP
(Linear-programming for Multidimensional Analysis of Preference)
این روش به دنبال یافتن گزینه ایست که کمترین فاصله را با ایده آل ترین حالت ممکن داشته باشد. در این روش m گزینه و n شاخص از یک مسئله مفروض به صورت m نقطه برداری در یک فضای n بعدی مورد توجه است که از طریق یافتن فاصله اقلیدسی گزینه ها با بهترین گزینهف ارجح ترین گزینه انتخاب می شود.
2-2-1-6 TOPSIS
(Technique for Order Preference by Similarity to Ideal Solution)
این روش بر این مفهوم تکیه دارد که بهترین گزینه، گزینه ایست که نزدیکترین فاصله به گزینه ایده آل مثبت و بیشترین فاصله از ایده آل منفی را داشته باشد.
2-2-1-7 VIKOR
(VIšekriterijumsko KOmpromisno Rangiranje)
در این روش به منظور رتبه بندی و یافتن بهترین گزینه از مفهوم بذپدترین گزینه استفاده می کند و میزان سازش میان فاصله گزینه ها نسبت به بهترین گزینه و به این علت جزء روش های برنامه ریزی سازشی طبقه بندی می شود. این روش در مقایسه با روش تاپسیس، در محاسبه فواصل گزینه ها میزان اهمیت فاصله مطلوب نسبت به بهترین حالت و بدترین حالت را در نظر می گیرد.
2-2-1-8 ELECTRE
(Elimination et Choice in Translating to Reality)
در این روش به جای رتبه بندی گزینه ها از مفهوم جدیدی معروف به مفهوم غیررتبه ای استفاده می شود. به طور مثال ممکن است از نظر ریاضی گزینه ای هیچ ارجحیتی به دیگر گزینه نداشته باشد اما تصمیم گیرنده و تحلیلگر بهتر بودن آن گزینه به دیگری را بپذیرد. در این روش کلیه گزینه ها با استفاده از مقایسات غیر رتبه ای مورد ارزیابی قرار گرفته و بدان طریق گزینه های غیرموثر حذف می شوند. کلیه مراحل اجرای این روش بر مبنای یک مجموعه هماهنگ و یک مجموعه غیرهماهنگ پایه ریزی می شوند که به این دلیل این روش معروف به آنالیز هماهنگی هم می باشد.
2-2-1-9 PROMETHEE
(Preference Ranking Organization Method for Enrichment Evaluations)
این روش بر دو مفهوم ترجیح و بی تفاوتی استوار است به این معنی که گزینه A بر گزینه B ترجیح و برتری دارد اگراز نظر توابع ترجیح – که میزان ارجحیت گزینه A بر گزینه B از نظر تصمیم گیرنده را ارائه می دهد- مقدار تابع ترجیح گزینه A بیشتر از تابع ترجیح گزینه B باشد. همینطور گزینه A نسبت به گزینه B بی تفاوت است اگر مقدار تابع ترجیح گزینه A با تابع ترجیح گزینه B برابر باشد. پس از تعیین وضعیت دو به دوی گزینه ها نسبت به هم در یک گراف رتبه بندی نمایش داده میشود.
2-2-1-10 SMART
(Simple Multi Attribute Ranking Technique)
در این روش می توان ترکیبی از شاخص های کیفی و کمی رابرای رتبه بندی گزینه های مورد بررسی استفاده کرد. ابتدا به منظور محاسبه وزن و سطح بندی شاخص ها از نظر هر گزینه، محدوده انتخابی برای هر کدام از شاخص ها تعریف می شودو از طریق فرمول های تعریف شده شاخص ها به تفکیک هر گزینه رتبه بندی می شوند.. در مرحله بعدی وزن و اهمیت هر شاخص نسبت به هم سنجیده می شود. در پایان وزن و اولویت نهایی گزینه ها از تلفیق اوزان فوق به دست می آید.
2-2-1-11 REGIME
در این روش می توان ترکیبی از شاخص های کمی و کیفی را به کار برد در حالی که نیازی به تبدیل شاخص های کیفی به کمی نباشد. با ساخت ماتریسREGIME که حاصل مقایسات زوجی گزینه ها از نظر تمامی شاخص هاست، شاخص های راهنما را محاسبه می کنیم و از این طریق گزینه ها را رتبه بندی کرد.
2-2-1-12 SIR
(Superiority and Inferiority Ranking)
این روش جزء روش های جدید و به نسبت پیچیده تصمیم گیری چندمعیاره طبقه بندی می شود. در این روش مانند روش PROMETHEE توابع ترجیحی وجود دارند که پس از محاسبه ارجحیت هر کدام از گزینه ها نسبت به شاخص ها و یافتن مقدار توابع ترجیح زوجی گزینه ها از نظر شاخص ها، ماتریس superiority و inferiority راتشکیل داد. در مرحله بعد مانند روش های SAW و TOPSIS ماتریس وزین جریان را تشکیل می دهیم. با محاسبه جریان ها می توان گزینه ها را رتبه بندی کرد.
2-2-1-13 EVAMIX
(Evaluation and Mixed criteria)
در این روش شاخص ها به دو دسته کیفی (اوردینال) و کمی ( کاردینال) تفکیک می شوند و محاسبات مربوط به هر دسته از شاخص ها به صورت مجزا انجام می شود. مقدار غلبه نیز برای ماتریس های تفاضلی محاسبه میشود و در پایان پس از محاسبه امتیاز ارزیابی گزینه ها، گزینه ها رتبه بندی می شوند.
2-2-2 مدل های غیر جبرانی
در این مدل تعامل و مبادله میان شاخص ها مجاز نیست یعنی به طور مثال نقطه ضعف موجود در یک شاخص ها توسط مزیت موجود در یک شاخص دیگر جبران نمی شود. مطلوبیت این مدل ها زمانی روشن می شود که تحلیلگر با محدود بودن اطلاعات مواجه و یا دسترسی به تصمیم گیرندگان محدود باشد.
از جمله روش های غیر جبرانی می توان به روش تسلط، روش حذف، روش لکسیکوگراف، روش رضایت بخش شمول، روش رضایت بخش خاص، روش Max-Min و روش Min-Min اشاره کرد.
2-2-3 مدل هایی که در مرز جبرانی و غیرجبرانی قرار می گیرند:
2-2-3-1 PERMUTATION
در این روش تعداد حالات رتبه بندی گزینه ها(جایگشت ها) مشخص می شود و هر رتبه بندی مورد آزمایش قرار می گیرد و نهایتا مناسب ترین آنها برای رتبه بندی انتخاب می گردد.
2-2-3-2 QUALIFLEX
(Qualitative Flexible assessment)
در این روش ابتدا جایگشت های مختلف گزینه ها تشکیل می شود. در مرحله بعدی گزینه ها براساس شاخص ها رتبه بندی می شوند به این ترتیب که اگر گزینه ای در شاخصی از بقیه بهتر است عدد 1 و به همین ترتیب سایر گزینه ها طبقه بندی می شود. مقادیر غالب و غیرغالب از طریق مقایسه جایگشت و رتبه بندی به دست می آیند. برایند مراحل فوق را با داشتن اطلاعات شاخص ها و جایگشت ها در ماتریسی گرد آورده و جمع مقادیر مربوط به هر جایگشت را که مشخص کننده اولویت جایگشت هاست محاسبه می کنیم.
2-3 مرور ادبیاتی و کارهای مرتبط در داخل و خارج
تحقیقی که مشابه تحقیق پیش رو باشد یافت نشد. شاید علت در روش انجام کار متفاوت در صنعت گردشگری در دیگر کشورها نسبت به ایران باشد که به علت فراهم بودن گزینههای متعدد جهت انتخاب دیگر امکان انجام چنین تحقیقی وجود ندارد.
با این وجود بعضی از تحقیقات انجام شده در بعضی نقاط تشابهاتی با تحقیق پیش رو داشتند که می توان به بعضی از آن ها اشاره کرد:
پیرس در کتاب خود به بررسی رفتارهای گردشگران پرداخته و عوامل و انگیزه هایی را بدست آورده است. [11].
بوهالیس در تحقیق خود به بررسی مقصد سفر با نگاه بازاریابی پرداخته است. [24].
تیمرمن و همکارانش در تحقیق خود فاکتورها و عوامل موثر در انتخاب مقصد را به دست آورده اند. [13].
کروبی در تحقیق خود به رابطه بین منابع اطلاعاتی گردشگران و انتخاب مقصد پرداخته و عوامل آن را برشمرده است. [1].
چو و چوی در تحقیق خود به بررسی عوامل موثر در انتخاب هتل پرداخته اند. [12].
صدیقی و تئوچاروس در تحقیق خود مدلی برای انتخاب مقصد توسط گردشگر ارائه کرده اند. [14].

لوییس در تحقیق خود به بررسی اساس انتخاب هتل پرداخته است. [18].
سهرابی و همکارانش به شناسایی و تبیین مجموعههای فازی انتخاب هتل از دیدگاه گردشگران مقیم تهران پرداختهاند. [2].
جانگ و کای به بررسی انگیزش سفر و انتخاب مقصد پرداخته اند. [21].
هرنر و سواربروک در کتاب خود به بررسی رفتار گردشگر پرداخته و مدلی را برای فرآیند انتخاب ارائه کرده اند. [27].
نیکولائو و ماس در تحقیق خود به بررسی مسافت و قیمت در انتخاب مقصد گردشگر پرداخته اند. [33].
شفیعیان در تحقیق خود به بررسی عوامل موثر در انتخاب مقصد گردشگری پرداخته است. [5].
احسانی و همکارانش به بررسی عوامل مهم در بسته های گردشگری ورزشی پرداخته اند. [6].
فصل سوم
روش تحقیق
3-1 تعریف دقیق مسأله
در این تحقیق با توجه به تحقیقهای انجام شده در زمینه شناخت عوامل تاثیرگذار در انتخاب مقصد سفر و نیز با توجه به رفتار مصرف کننده و همچنین با نگاهی بازاریابی به فعالیت آژانسهای خدمات مسافرتی به ارائه مدلی برای تهیه بسته مسافرتی با توجه به مخاطبان می پردازیم.
در ادامه با استفاده از روش ANP و با توجه به نتایج پرسشنامه تهیه شده مدل مذکور را برای چند حالت مفروض اجرا می کنیم.
همچنین در پایان به مقایسه نتیجه حاصله از مدل و گزارش نتایج فروش واقعی پرداخته و تشابهات و تفاوتهای احتمالی را بررسی می نماییم.
3-2 فلوچارت اجرای کار و شرح آن
3-2-1 تهیه مدل:
با توجه به تحقیقات و پیشنهادات چو و چوی، تیمرمن و همکارانش، پیرس، کروبی و همچنین چند تحقیقات دیگر و با توجه به نوع بازار و رفتار مصرف کننده در ایران اقدام به تهیه مدلی در زمینه عوامل تاثیر گذار در انتخاب بسته مسافرتی نمودیم. با توجه به این که بسته مسافرتی را به سه قسمت اصلی تقسیم نمودیم که شامل: مقصد، هتل و خدمات می باشند.
معیارهای انتخاب شده به شرح زیر میباشند:
قیمت: که شامل قیمت مقصد، هتل و دیگر خدمات سفر میباشد.
امنیت: که به طور کلی امنیت مقصد را مد نظر قرار دادیم.
شرایط آب و هوا
جاذبه تاریخی و فرهنگی: که شامل فاکتورهایی چون اماکن تاریخی، آداب و رسوم منحصر به فرد، تنوع جشنواره ها، غذاهای ویژه و منحصر به فرد و موزه ها و گالری های خاص میباشد.
جاذبه مناظر طبیعی: که به طور کلی شامل مناظر طبیعی و سواحل مقصد مورد نظر می باشد.
جاذبه اماکن تجاری
جاذبه تفریحی و سرگرمی
زیرساخت و تسهیلات: که شامل تسهیلات موجود در مقصد مورد نظر مانند تسهیلات مناسب حمل و نقل عمومی و خصوصی، کیفیت شبکه اطلاع رسانی و ارتباطات و… می باشد.
پاکیزگی
کیفیت خدمات
کیفیت غذا
کاملا هماهنگ با برنامه تور: منظور کامل بودن برنامه های تور و اجرای برنامه ها آنطور که برنامهریزی شده، در مقابل آزاد بودن گردشگران در انتخاب نوع فعالیت و گردششان در سفر و عدم همکاری آژانس
نوع ارتباطات معیارهای بالا و شکل کلی مدل ارائه شده، در شکل 3-1 نشان داده شده است.
شکل3-1. مدل ارائه شده برای انتخاب بسته مسافرتی
3-2-2 انتخاب گزینههای انتخاب:
به منظور بررسی مدل و مقایسه آن با نمونه واقعی ابتدا با توجه به روش ANP گزینه های انتخاب را تعریف می نماییم.
گزینه های انتخاب برای مقصد را از میان گزینههای موجود در مسیرهای تورهای مسافرتی انتخاب می نماییم.
برای انتخاب این مقاصد چند مورد مد نظر قرار می گیرد:
اول اینکه تعداد متقاضی برای این مقاصد در حد قابل قبول باشد که داده های ما برای مقایسه پایانی به تعداد کافی باشد
همچنین سعی شده این مقاصد از نقاط مختلف جغرافیایی باشند
و در نهایت با توجه به این که عامل قیمت در تصمیمات مخاطبین ما به صورت بازه ای می باشد مقاصد انتخاب شده در محدودهی قیمتی نزدیکی میباشند
منظور از تصمیمات بازهای در قیمت این است که در نگاه کلی ضریب قیمت در عوامل موثر انتخاب در نزد مخاطبین ما شدیدا بالاست، چون مشتری محدوده یا بازهای از قیمت را برای خود مد نظر دارد که اگر قیمت ارائه شده خارج از آن محدوده باشد دیگر عوامل موثر در انتخاب در مقابل قدرت ضریب قیمت عملا هیچ نقشی ندارند.
نکته جالب توجه این است که مخاطبین در پاسخگویی به میزان تاثیر هرکدام از عوامل در انتخاب آنها ناخودآگاه گزینه ها را بازه ای مد نظر گرفته و این طور متصور شدهاند که همه قیمتها در آن بازه مورد نظر آنهاست.
به همین دلیل و برای غلبه بر تاثیر یک طرفه قیمت ما نیز گزینه های انتخاب مقصد خود را آنگونه انتخاب کردیم که در یک محدوده قیمتی نزدیک باشند.
بر این اساس سه مقصد مورد نظر به این ترتیب می باشند: چین (پکن 7شب و 8 روز) ، هند (7شب و 8 روز) و ترکیه (آنتالیا 7 شب و 8 روز)
برای تعریف گزینههای انتخاب هتل بر اساس درجه یا همان ستاره هتل اقدام می نماییم همچنین سعی بر این شد آن تعداد که عمومیت و استقبال بیشتری دارند انتخاب شوند که گزینه ها به ترتیب هتل پنج ستاره، هتل چهار ستاره و هتل سه ستاره می باشند.
همچنین خدمات ارائه شده توسط تور را که می توان شامل موارد زیر دانست به سه دسته کلی کامل، متوسط و حداقل تقسیم می نماییم.
خدمات: ویزا، بیمه سفر، ترانسفر فرودگاهی، ارائه وعدههای غذایی، راهنمای فارسی زبان، سیم کارت، گشت های تفریحی، بازدیدی و تجاری به همراه قبول بلیط اماکن مربوطه یا بدون تقبل بلیط و همچنین نوع هواپیما
3-3 شرح روش مورد استفاده برای اولویت بندی
به منظور انجام تحقیق بر مبنای روش ANP ابتدا می بایست ضرایب اهمیت و تاثیر هرکدام از عوامل و گزینه ها را نسبت به هم بدست آوریم.
برای بدست آوردن ضرایب اهمیت عوامل نسبت به هم از روش پرسشنامه استفاده شده است و برای به دست آوردن میزان تاثیر عوامل بر روی هرکدام از گزینه ها از نظرات افراد خبره استفاده شد که به تفصیل در زیر توضیخ داده خواهد شد.
و در نهایت با استفاده از نرمافزار Super Decision محاسبات انجام و نتایج به دست آمده است که در ادامه توضیح داده می شود.
3-3-1 پرسشنامه
به منظور شناخت میزان اهمیت هرکدام از عوامل در انتخاب مقصد، هتل و خدمات پرسشنامه ای تهیه و به صورت تصادفی در بین 50 نفر از افراد مراجعه کننده به چند آژانس مسافرتی و همچنین فرودگاه توزیع شد که نتایج آن به صورت زیر می باشد:
شکل3-2. مقایسه سنی افراد شرکت کننده در پرسشنامه
در قسمت اطلاعات شخصی خواسته شده از افراد در پرسشنامه، در جواب سوال بازه سن افراد همانطور که در شکل 3-2 ملاحظه میگردد بیشترین افراد در بازهی 25 تا 44 سال میباشد که نشان دهنده این است که اکثر افراد پاسخگو به پرسشنامه افراد جوان و میانسال بودهاند.
از این 50 نفر پاسخگو به پرسشنامه، 7 نفر در بازه سنی 15 تا 24 سال، 24 نفر در بازه سنی 25 تا 44 سال، 14 نفر در بازه سنی 45 تا 64 سال و 5 نفر هم بالاتر از 64 سال می باشند.
شکل3-3. مقایسه جنسیتی افراد شرکت کننده در پرسشنامه
براساس اطلاعات اعلام شده توسط افراد پاسخگو به پرسشنامه و همانطور که در شکل 3-3 ملاحظه میشود جنسیت بیشتر افراد مرد بوده است.
از بین 50 نفر پاسخگو به پرسشنامه 30 نفر مرد و 20 نفر زن بودهاند.
شکل3-4. مقایسه وضعیت تاهل افراد شرکت کننده در پرسشنامه
همچنین اطلاعات وضعیت تاهل این افراد مطابق شکل 3-4 میباشد که از بین 50 نفر، 31 نفر متاهل و 19 نفر مجرد میباشند.
شکل3-5. مقایسه وضعیت درآمدی افراد شرکت کننده در پرسشنامه
سوال چهارم مربوط به مشخصات فردی افراد در پرسشنامه، وضعیت درآمدی این افراد را مورد پرسش قرار داده است که در جواب به یکی از گزینههای درآمد کم، متوسط و بالا میتوانستند پاسخ گویند.
پس از پاسخگویی افراد همچنان که در شکل 3-5 ملاحظه میشود نتایج بدست آمده نشان دهنده پاسخ بیشتر افراد به درآمد متوسط است.

شما می توانید تکه های دیگری از این مطلب را با جستجو در همین سایت بخوانید

از 50 نفر پاسخگو، 12 نفر گزینه کم، 28 نفر گزینه متوسط و 10 نفر گزینه بالا را انتخاب کردند.
شکل3-6. مقایسه وضعیت تحصیلات افراد شرکت کننده در پرسشنامه
در پاسخگویی به سطح تحصیلات همانطور که در شکل 3-6 در نمودار مقایسه دیده میشود، بیشترین افراد از سطح سواد کارشناسی بهره مند بودهاند و همچنین هیچ کدام از افراد میزان تحصیلاتشان زیر دیپلم نبوده است.
از 50 نفر پاسخگو به پرسشنامه، 15 نفر دیپلم و زیردیپلم، 27 نفر سطح تحصیل کارشناسی و 8 نفر تحصیلات کارشناسی ارشد و بالاتر را انتخاب کردهاند.
شکل3-7. وضعیت تجربه افراد شرکت کننده در پرسشنامه در استفاده از بستههای مسافرتی
در پاسخگویی به آخرین سوال اطلاعات شخصی همان گونه که در شکل 3-7 ملاحظه میگردد افراد به پرسش تجربه استفاده از بستههای مسافرتی پاسخ گفتند.
از بین 50 نفر پاسخگو 17 نفر اعلام کردند که تجربه استفاده داشته اند و 33 نفر نیز اعلام داشتهاند که تجربه استفاده ازین بستهها رو نداشتهاند.
همچنین نتایج حاصله از میزان درجه اهمیت هرکدام از عوامل به شرح زیر می باشند:
لازم به ذکر است که ضرایب به صورت ضرایب وزن دار که مجموع آنها برابر یک می باشد گزارش میشوند، که برای این منظور عملیات زیر انجام میشود:
i = نفرات پاسخگو به پرسشنامه که از 1 تا 50 می باشند
j = عوامل تاثیر گذار در انتخاب که 9 تا برای مقصد، 4تا برای هتل و 4تا برای خدمات می باشند
Rij = ضریب اهمیت داده شده توسط پاسخگوی شماره i به عامل j در پرسشنامه
N = تعداد پاسخگویان به پرسشنامه که برابر 50 می باشد
RAj = میانگین ضرایب داده شده به عامل j
Wj = ضریب اهمیت وزندار عامل j
R_Aj=(∑▒R_ij )/N
W_j=R_Aj/(∑▒R_Aj )
پس از بررسی پرسشنامه ها و انجام عملیات بالا نتایج زیر حاصل گردید:
جدول3-1.ضرایب وزندار عوامل موثر در انتخاب مقصد
عاملوزنقیمت121/0امنیت128/0شرایط آب و هوا121/0جاذبه تاریخی و فرهنگی089/0جاذبه مناظر طبیعی120/0جاذبه اماکن تجاری094/0جاذبه تفریحی و سرگرمی108/0زیرساخت و تسهیلات105/0پاکیزگی114/0
جدول 3-1 بیانگر میزان اهمیت هرکدام از عوامل در نظر گرفته شده در انتخاب مقصد میباشد که به صورت موزون در جدول نشان داده شدهاند.
از این ضرایب در نرمافزار به عنوان بردارهای وزن انتخاب مقصد از بین گزینههای انتخاب، استفاده میشود.
جدول 3-2.ضرایب وزندار عوامل موثر در انتخاب هتل
عاملوزنقیمت265/0پاکیزگی249/0کیفیت خدمات231/0کیفیت غذا255/0
در جدول 3-2 عوامل انتخاب هتل به همراه ضریب اهمیت آنها که به صورت موزون بیان شده است ملاحظه میگردد.
پس از تهیه مدل انتخاب هتل در نرمافزار، از این ضرایب به عنوان بردار وزن انتخاب هتل در نرمافزار استفاده میشود.
جدول3-3.ضرایب وزندار عوامل موثر در انتخاب خدمات
عاملوزنقیمت269/0کیفیت خدمات234/0کیفیت غذا258/0کاملا در اختیار تور بودن239/0
همچنین برای انتخاب نوع خدمات، مدل مربوطه تهیه و همانطور که در جدول 3-3 مشاهده میشود، ضرایب اهمیت عوامل انتخاب را به دست آورده و به صورت موزون وارد نرمافزار میکنیم.
3-3-2 نظرات افراد خبره:
به منظور به دست آوردن ضرایب اهمیت هرکدام از عوامل بر گزینه های انتخابی از چند فرد خبره که شامل چندین مدیر آژانس بود نظرسنجی به عمل آمد و با توجه به درجه اهمیتی که هرکدام بیان کردند و اعمال فرآیندی مشابه عمل بالا (میانگین گیری و محاسبه وزن هرکدام به تفکیک) نتایج زیر به دست آمد:
جدول3-4.ضرایب وزندار تاثیر مستقیم هرکدام از عوامل روی گزینه های انتخاب مقصد
چین(پکن)هندترکیه(آنتالیا)قیمت254/0407/0339/0امنیت333/0292/0375/0شرایط آب و هوا381/0238/0381/0جاذبه تاریخی و فرهنگی409/0364/0227/0جاذبه مناظر طبیعی392/0304/0304/0جاذبه اماکن تجاری333/0286/0381/0جاذبه تفریحی سرگرمی318/0273/0409/0زیرساخت و تسهیلات391/0267/0348/0پاکیزگی381/0238/0381/0
جدول 3-4 شامل وزنهای ارتباط گزینههای انتخاب مقصد با هرکدام از معیارها میباشند.
به صورتی که وزن هرکدام از گزینهها بیشتر باشد، اهمیت آن معیار در گزینه مربوطه بیشتر است.
جدول3-5.ضرایب وزندار تاثیر مستقیم هرکدام از عوامل روی گزینه های انتخاب هتل
3 ستاره4 ستاره5 ستارهقیمت422/0337/0241/0پاکیزگی292/0333/0375/0کیفیت خدمات238/0333/0429/0کیفیت غذا261/0348/0391/0
جدول 3-5 نیز شامل وزنهای ارتباط گزینههای انتخاب هتل با هرکدام از معیارها میباشد.
نکته قابل ذکر این است که چون قیمت عاملی منفی به حساب میآید برای برطرف کردن این خصوصیت، از طریق ضرب نسبتهای دو عامل دیگر این عامل را به عامل مثبت تبدیل کردیم.
جدول3-6.ضرایب وزندار تاثیر مستقیم هرکدام از عوامل روی گزینه های انتخاب خدمات
کاملمتوسطحداقلقیمت333/0333/0333/0کیفیت خدمات5/0333/0167/0کیفیت غذا471/0353/0176/0کاملا در اختیار تور5/0357/0143/0
لازم به ذکر است ضرایب قیمت برای خدمات به این علت یکسان فرض شده است که قیمت خدمات در مقابل قیمت کل بسیار بسیار ناچیز است و همچنین حساسیت مخاطب (گردشگر) نسبت به قیمت به علت بالا بودن مبلغ کل بر روی مبالغ بالاتر می باشد و معمولا نسبت به چنین رقمهای خرد حساسیتی نشان نمی دهند.
فصل چهارم
تجزیه وتحلیل یافتهها
4-1 مقدمه:
به طور کلی فرآیند انجام روش ANP به شرح زیر است:
4-1-1 ساخت مدل و پیکربندی:


پاسخ دهید